As marcas, os influenciadores digitais e a propriedade intelectual

As marcas estão de olho nos influenciadores digitais e na possibilidade de falar diretamente e de maneira mais espontânea e natural com o público que segue essas personalidades da Internet. No entanto, uma pergunta deve ser feita: como fica a questão da propriedade intelectual nessas negociações que ficam cada vez mais comuns conforme a atividade dos digital influencers se consolida?

O influenciador digital, pela natureza de sua atividade, é um criador de conteúdo. Quem é o dono do conteúdo criado para promover uma marca? E se o influenciador digital cria uma frase ou jargão que faz sucesso entre a audiência? É propriedade do profissional ou da marca? Pela perspectiva da Lei do Direito Autoral (Lei 9.610), a autoria é do criador e não do dono do produto. É por isso que convém que no trabalho com influenciadores digitais essas situações estejam devidamente previstas em contrato.

Autorregulamentação do mercado

Tendo em vista o aumento exponencial de acordos entre marcas e influenciadores e os diversos aspectos legais que essas relações envolvem, inclusive impactos no direito do consumidor, o mercado tem buscado a autorregulamentação.

Como resposta ao crescente número de reclamações que vinha registrando, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, lançou em 2020 o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, um manual de orientações e recomendações, sugerindo, por exemplo, que a relação comercial entre influenciadores e marcas sejam sempre claras para a audiência.

Com proposta semelhante ao guia do Conar vieram outros materiais como a cartilha Publicidade Responsável com Influenciadores Digitais, o Jeito Certo de se Comunicar, da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens, a ABRAL, e o Guia de Boas Práticas para a Publicidade Online Voltada para o Público Infantil, do Google, que também trata do tema criadores de conteúdo.

Novos desafios nos campos da propriedade intelectual, direito autoral, direito digital e direito do consumidor ainda devem despontar com o estreitamento das relações entre marcas e influenciadores digitais. É imprescindível contar com o apoio e a orientação dos especialistas no assunto.